¿Cómo el Gastromarketing está ayudando a los negocios a reinventarse e innovar?

 

 

Hoy tenemos de invitado a Ignacio Conejo, profesional con una amplia experiencia en Marketing digital, economista y especialista en Gastromarketing.

 

1. Ignacio, cuéntanos ¿En qué consiste el Gastromarketing y cómo empezó tu especialización en esta área?

Para mí o al menos tal y como yo lo concibo, el GastroMarketing es el Marketing orientado a la gastronomía, en todas sus vertientes: productos, cocina y restauración. Y pese a su importancia en todos los ámbitos, es de resaltar la utilización de las nuevas tecnologías que se está practicando en el sector para fortalecer la relación con los clientes.

En cuanto a cómo empezó mi especialización en él, proviene de mis inicios en el marketing digital, allá por 2013: me surgió la oportunidad de desarrollar toda la estrategia digital de una empresa nacional de la DO Jamón de Teruel, función que vine
desarrollando durante un año, hasta que esta organización fue absorbida por una multinacional y mi puesto desapareció (ya que todo pasó a manos de una agencia).

Fue un hallazgo, profundizar en la relación con el consumidor final a través de las redes sociales, utilizando (y descubriendo) una buena estrategia de contenidos, en un producto tan, válgame la redundancia, jugoso, me abrió los ojos. Y cuando terminó mi
colaboración con esta compañía continué trabajando en él en distintos ámbitos onliney offline: como bloguero, community manager .. hasta como jurado de concursos gastronómicos.

 

2. ¿Cuáles son los negocios más interesados en este marketing innovador?

Definitivamente, los actores más relevantes en él son los chefs, los productores de productos gastronómicos y los propios establecimientos de restauración: básicamente porque se lo juegan todo en ello, es su principal canal de comunicación con sus
potenciales clientes. También, de manera mas reciente, las empresas dedicadas al delivery; y de forma colateral, obviamente las administraciones territoriales que quieren potenciar la gastronomía local.

 

3. ¿Crees que las empresas del sector hostelería son cada vez más conscientes de lo que el marketing digital puede hacer por su negocio?

La última crisis sanitaria del Covid-19 obligó a muchos restaurantes a reinventarse en el mundo digital. La restauración y la hostelería en general se habían puesto las pilas en los últimos años, por lo que el tsunami del COVID-19, aunque los ha sacudido de lo lindo, al menos esta espada la tenían afilada y no han tenido que solucionarlo aprisa y corriendo.

Con todo ni ha sido sencillo ni lo va a ser, muchos establecimientos tienen que mentalizarse de que van a tener un año a pérdidas y eso probablemente (desgraciadamente) condicione la inversión que se decida hacer, en GastroMarketing
en particular y en Transformación Digital en general. La solución para la viabilidad de los establecimientos pasará como es lógico por la viabilidad económica; pero la creatividad, a nivel estructural empresarial, la adaptabilidad a nuevas vías de negocio como el delivery y la fidelización del cliente, tanto interno como externo, creo que serán las palancas más poderosas para revertir
la situación de los negocios.

 

4. Ignacio Nos encontramos ante una constante evolución de los hábitos del consumidor ¿Es más difícil o más fácil ahora llegar al público consumidor en el sector de la gastronomía?

Remitiéndome a lo que se puede palpar en cualquier calle de España, es muchísimo más fácil llegar. Pero por contra es muchísimo más difícil fidelizar a los clientes, que se han convertido en perfiles hiper segmentados y con una capacidad de decisión a veces hasta inquietante: el trabajo de fidelización, el inbound marketing, el tan enamoradizo engagement del que siempre hablamos los marketeros es más que nunca en la historia conocida o recordada fundamental.

 

5. ¿Podrías compartir con nosotros algunas claves o recomendaciones para poder empezar a elaborar campañas de Gastromarketing efectivas? ¿Qué factores debemos tener en cuenta?

Bien, no creo en las reglas absolutas, menos aún en el GastroMarketing. Pero si me puedo arriesgar a dar algunas pautas generales que la experiencia me ha demostrado que suelen ser útiles o imprescindibles:

  •  Diferénciate: tu producto o servicio debe ser único, proporcionar una
    experiencia única; se puede freir una patata frita de manera que te identifique,
    es un hecho, aunque no sea fácil.
  • Muéstrate: el buen paño no se vende estando en el arca; esta máxima que
    parece tan trillada ya, sigue siendo muy vigente. El producto gastronómico es
    enormemente poderoso, no lo desperdiciemos.
  • Para conocer a tu cliente aprende a distanciarte de ti mismo, de tu producto,
    negocio o empresa: no podemos perder la esencia de nuestro negocio, pero el
    sesgo al que nos fuerza esa toma de consciencia puede ser muy perjudicial para
    la toma de decisiones.
  • Aprovecha las herramientas digitales; para reducir costes, para mejorar las
    condiciones de trabajo de tus trabajadores, para llegar mejor y ofrecer mejor
    servicio a tus clientes, las posibilidades que hoy en día existen son
    inimaginables.

 

6. Según tu experiencia ¿Cuáles son los principales errores con lo que te has encontrado cuando has visto diseñar o lanzar campañas para el sector gastronómico?

Una vez más, el móvil continúa siendo un elemento clave a la hora de llegar al cliente. Su uso continúa creciendo y el acceso a contenidos también. Mmm .. he visto algunos errores de bulto, pero entiendo que me preguntas por los errores más frecuentes, o si acaso aquellos que dentro de lo habitual pueden ser más graves para el negocio en sí.

Dentro de estos últimos, te diría que de los más llamativos son aquellos que están relacionados con una mala valoración:

Infravalorar el producto o el servicio ofrecido; el descuento permanente, ese que deja de ser una promoción para ser parte del precio, o esas páginas que puntualmente te traerán a comensales que nunca y bajo ningún concepto serán
tus clientes.

Este tipo de acciones, si te descuidas, te meten en un bucle perverso, menos ingreso y peor reputación te llevan a peor materia prima y a consecuencia de esto peor reputación que te lleva a necesitar más rotación .. hasta encontrar un
nuevo equilibrio.

Sobrevalorar el producto, y ofrecer lo que no se tiene. El ejemplo más clásico de esto supongo que es el de la foto de la deliciosa y exuberante hamburguesa que nunca te comerás.

Otro, que parece mentira que se cometa pero sí que ocurre, es no ofrecer ese“algo más”, esa “milla extra”, que causa un impacto inolvidable en el consumidor: desde ese chupito de orujo después de una comida copiosa hasta una mención agradecida en sus redes sociales cuando les mencionas en tu story, pasando por las tarjetas de fidelización o el mero detalle de mandarte un
cuestionario de satisfacción, hay miles de modos de ofrecerla. ¡Y son tan fáciles y baratos!

Y dentro de los primeros, la inmensa mayoría han sido de falta de foco en el objetivo adecuado: desde campañas de Ads (Google o Facebook Ads) enfocadas a unos segmentos de mercado que difícilmente serían los clientes finales de los negocios, por no tener la empresa canales de distribución adecuados o estos clientes intención de compra ni por asomo de los productos que se promocionan; u otra práctica común y que personalmente me enoja bastante, como es la compra de reseñas en Tripadvisor,
Google My Business, etcétera.

 

7.¿Cómo influye esta tendencia a la hora de diseñar campañas para captar más clientes en el sector gastronómico?

¿La tendencia digital? Bueno, yo diría que hoy por hoy pesa casi más que la offline, aunque obviamente tratándose de estos productos y servicios el offline tiene una importancia fundamental: pero hoy en día se invierte más en marketing digital que en marketing offline, entre ads, social media, sueldos, etcétera.

 

8. Los eventos gastronómicos son tendencia en estos últimos años ¿Cuál crees que ha sido la causa de la búsqueda de innovación digital en este sector?

Definitivamente, los actores primarios: chefs, restaurantes y productores. Han trabajado mucho y bien sus presencias digitales, amparándose inicialmente en paraguas de marca genéricos (Marca España, Denominaciones de Origen, etcétera) y han generado los suyos propios.

Hoy en día los chefs son influencers – bendito sea el maestro Arguiñano con su “rico, rico”, tenemos el emoji de la paella y se ha propuesto el del espeto, el jamón ibérico, AOVE, vinos, espárragos, frutos y un sinfín de productos nacionales son reconocidos en
todo el mundo como de alta calidad: todo esto se debe a un trabajo de trinchera, de pico y pala, desde la base, bien enfocado estratégicamente e implementado con todas las herramientas posibles, obviamente las digitales incluidas.

 

9. Ignacio ¿Crees que la tecnología es un factor clave para elaborar campañas de Gastromarketing efectivas?

¡Por supuesto que sí! El mundo se ha digitalizado y no utilizar sus herramientas sería como sacar las fichas del tablero de juego. Las herramientas de marketing obviamente son básicas en el canal online, pero más allá de ellas encontramos tecnologías de gran valor añadido (Big data, robótica, geo posicionamiento, etc) para todo el sector HORECA. Y a la vuelta de la esquina tenemos a la realidad aumentada y otras novedades que seguirán revolucionando el sector.

Muchas gracias Ignacio por compartir con nosotros tu conocimiento sobre Gastromarketing y las principales claves del mismo.
Muchas gracias a ti Marcia, ha sido un auténtico placer que me acojas en tu hogar digital 🙂

 

10. ¿Dónde te podemos encontrar Ignacio si deseamos aprender más sobre Gastromarketing o si los negocios del sector gastronómico desean empezar a crear sus primeras campañas?

Jeje, soy bastante ubicable 🙂 Quien quiera encontrarme, puede hacerlo en IgnacioCM@IgnacioCM.com, o en Twitter: @Ignacio_Conejo

Para leerme, puede meterse en www.ignaciocm.com; o en
www.ignaciocm.com/marketing/gastromarketing/, si prefiere. Y quien quiera hablar conmigo, hay miles de restaurantes y establecimientos de esa maravillosa red social de bares que tenemos en nuestro país, donde hacerlo 😉

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